遊遊隨筆 :In-Game Advertising 遊戲內廣告

遊戲是一件娛樂商品,對玩者有說不出的影響力。細心想想,玩者動軏會在一款遊戲內花上數十甚至數百小時,而且大都會全程投入於遊戲世界內,再加上人氣遊戲能在全球賣上百萬套,流通量不下於其他媒體……如果在這個狀態下放入廣告促銷的話,效果有多高相信也不用我多說。

當然,遊戲商而言能在售賣遊戲以外有一個賺錢良機,又有誰不歡迎?不過一如各位在短片平台上看到廣告時會急不及待略過的心態一樣,大概沒有多少名玩者真心想在玩遊戲時遇到煩人的廣告,因此如何讓廣告與遊戲之間取得平衡,成為遊戲內促銷的一大學問。

 

度身訂造製作遊戲

在遊戲內賣廣告似乎是近十年八載才興起的事業,但事實上它早在紅白機年代已經出現,而且規模之大絕對是現代廣告無法比喻——因為廣告本身正是一款遊戲!1998年任天堂與日本食品商永谷園合作推出《瑪利奧》主題的飯素及咖哩包,同一時間,任天堂方面亦在永谷園的贊助下,推出了名為《歸來的瑪利奧(帰ってきたマリオブラザーズ)》的紅白機磁碟機遊戲。

內容上,此作其實跟《瑪利奧兄弟》(不是《超級瑪利奧兄弟》)無異,可是在完成版面後會不時出現永谷園的廣告,絕對是款為廣告而存在之作。這時有人會覺得為甚麼要花錢去購買廣告回來呢?其實此作部分製作費用永谷園負責,玩者帶用專用磁碟到遊戲店抄寫此作時,遊戲會由原價500日圓減至400日圓,算是給玩者的小優惠。但再想想看,用400日圓去買無印《瑪利奧》的話,倒不如多花100日圓去買別的遊戲更好了吧?

《歸來的瑪利奧》在過版時會插入永谷園廣告,感覺有點像時下手遊

《歸來的瑪利奧》是最早期的廣告遊戲,所以促銷與遊戲的融合不算理想,中途加入的廣告似乎與遊戲本身沒甚麼關係,不過在此之後的廣告遊戲有相當大的進步。以1994年超任的《U.F.O.面具炒麵人 奇杜拉的黑色陰謀(U.F.O.仮面ヤキソバン ケトラーの黒い陰謀)》為例,此作其實是遊戲商KID為日清的即食炒麵U.F.O.度身訂造的橫向捲軸動作遊戲,作中玩者操作U.F.O.面具炒麵人,利用各種充滿炒麵特色的招式去對抗邪惡勢力。

單論質素的話,此作並不算出色,遊戲內容不長,畫面及遊戲性平平,比它出色的同類超任遊戲絕不少。這也難怪,事實上此作是促銷活動的抽獎獎品,本是低出貨量的非賣品,投入成本自然不能與一般遊戲相比。但一如其他限量非賣品遊戲,此作的罕有性吸引大量遊戲收藏家注意,再加上U.F.O.炒麵超人本人的搞笑氣氛滿有魅力,令外界對此作的需求量一氣增加。最終遊戲作出一定修改後,經遊戲商DEN’Z之手作一般發行。

比起遊戲內容,玩者更著重《U.F.O.》作為罕有遊戲的收藏價值

另一方面,從《U.F.O.》中亦能看到,有時候玩者對商品吉祥物或代言角色的接受程度遠比直接在遊戲插入廣告為高,所以有些遊戲會利用這些吉祥物來當主角製作普通遊戲作一般發售,同樣能吸引玩者購入。比方說超任上有一款名為《Cool Spot》的動作遊戲,操作角色正是七喜的「紅點人」,紅點人動作多多相當生鬼。此外在世嘉的3D格鬥遊戲《Fighting Vipers》中收錄了百事超人作為隱藏角色,後來KID在PS上亦有推出完全以百事超人為主角的迴避型動作作品《Pepsi Man》。不過《Cool Spot》及《Pepsi Man》均屬於低成本製作,遊戲不算怎樣特別,如玩者不是這些吉祥物的粉絲,吸引力將大打折扣。

《Pepsi Man》雖然惡搞味十足,但遊戲著實不怎樣有趣

 

植入式廣告

為促銷商品打造遊戲,雖然誠意十足但遊戲製作向來成本高昂,而且因生產數目有限,流通量低。另一方面,這些作品始終是一款遊戲,在可玩性比廣告宣傳優先的情況下,目標商品的顯示數量亦自然較低;好像之前提及的《Cool Spot》,除了紅點人之外全程沒出現半罐七喜,玩者不認識紅點人的話,大概只會將它視為普通動作遊戲。又或者《U.F.O.》一作的確能帶起炒麵超人,但超人形象過於突出,反而重點的炒麵商品又是否能容易為玩者記得則成疑問。

從成效來看,廣告遊戲絕對稱不上優秀,於是在遊戲中出現的廣告最多的還是植入形式。就像電視電影一樣,遊戲的植入式廣告正是把商品或品牌直接放到遊戲中,讓遊戲以不同形式展示出來。如此一樣,廣告商不用花巨額製作全新遊戲,遊戲商也不用花腦筋如何將促銷商品放在重要位置展示,只要在適當時候讓商品適當地出現便可……但問題是何謂「適當」?

植入式廣告在90年代已經出現,比方說世嘉曾與大塚飲品合作,在SS的《Virtua Fighter Kids》中加入旗下產品廣告;除了背景有廣告板外,一些角色在勝利時更會擺出電視廣告中曾出現的招牌動作,個而言廣告促銷得有點露骨,多少破壞了遊戲氣氛。

遊戲角色突然硬銷廣告,當然讓玩者覺得奇怪了

說到這裡,總不其然令人想到《MGS3》。在遊戲中某諜報員曾對能量棒CalorieMate有著莫名奇妙的高評價,而在作中CalorieMate亦是一件回復Stamina的道具。看到Snake津津有味地吃著CalorieMate,再加上遊戲如何努力地形容它的美味,總令人覺得有點怪怪的。再加上CalorieMate是於1983年在日本推出的產品,可是遊戲舞台卻設於1964年的蘇聯,設定上似乎充滿矛盾點。

同樣地,早前的《Death Standing》亦有同樣情況出現,能量飲品Monster Energy成為遊戲內增加Stamina的道具,每次回到私人房間時,玩者總能仔清楚看到Monster Enregy的樣子……嚴格來說,CalorieMate也好Monster Energy也好這些產品好像多少破壞了遊戲世界觀,而且有點過於露骨的表現亦好像太硬銷,有趣的是反過來看這些都似乎是故意設計而成的結果,玩者對這種小島監督式的幽默頗為受落,可算是少數硬銷得來又成功的植入式廣告。

《MGS3》及《DS》的硬銷,多少是小島監督的幽默吧?

當然,不是所有遊戲都能有小島作品的風格,單純把相同手法植入硬銷搬字過紙的話或許會有反效果,結果絕大多數的遊戲植入式廣告追求的還是「自然」——要自然完美地將商品融入遊戲中。對於電玩來說,要做到這點意外地有點難度。首先現在不少遊戲都是用上劍與魔法之類的幻想風格舞台,要在這些擁有與現實乖離太遠的遊戲舞台引入現實產品的話,違和感之大可想之知……很難想像《DQ》的角色會拿著可樂怒隊吧?

相反,有些遊戲則跟植入式廣告相性十分良好,那就是現實風的運動遊戲,比方說像《FIFA》、《職棒魂(プロ野球スピリッツ)》或者《GT》系列等運動作品。由於商業型運動在現實中已經滿是廣告贊助,在遊戲中引入同樣的廣告自然是理所當然的事,又或者應說不加入廣告反而會不自然吧?

近年將商業運動的營運模式套用到遊戲內而在全球大為流行的電競活動,更無需如上述的遊戲般把現實的廣告重新「模仿」到遊戲內,而是能直接套用廣告而且不會覺得唐突。例如在《街霸V》的大型比賽中,觀眾不管見到參戰角色身上有多少贊助商Logo,或是在背景有多少廣告板,大家都能接受——商業運動就是這麼回事了。

電競是商業運動的變種,在比賽中出現廣告不難理解

另外,部分以現實或類似現實都市為舞台的遊戲也很容易引入廣告,只要在各地放置廣告招牌便可,就跟大家外出時看到的場景一樣。如在《Counter Strike》的戰場街角會中見到Intel海報,或者在《Burnout Paradise》的路邊見到奧巴馬的競選廣告,要加甚麼廣告幾乎沒有限制。這形式的廣告在MMORPG流行的年代非常常見,一些中小型作品經常會加插大量廣告招牌於其中,讓廣告成為遊戲固定收入之一,從而減低要求玩者課金量。

本來對玩者來說能省點錢當然是好,可惜有時候遊戲的廣告招牌數量過多,即使是現代風遊戲亦會大大破壞舞台氣氛,部分玩者甚至希望遊戲商不如增加課金額而減少廣告量……這就是廣告與遊戲性之間的平衡問題。

太多低質廣告破壞了遊戲氣氛,對中小型MMORPG來說是一柄兩刃刀

 

手遊與廣告融合

玩者也許會覺得,遊戲銷售就是遊戲商收入的一切,其實遊戲廣告的收入遠超玩者所想。今天與遊戲內廣告的市場規模已達69億美元,這個數字是10年前業界無法想像。不過龐大的廣告市場裡,大部分並非來自上述的傳統家用遊戲,而是已成為人類主流娛樂之一的手機遊戲。特別是免費手遊或F2P的比率佔全體數目很大,這些作品必須要有廣告支撐才能成事,甚至有機會廣告收入會比玩者課金部分更厲害。對於這類作品來說,廣告收入極之重要,與家用機的情況頗不一樣。

不過一如各位所知,手遊、尤其是免費手遊質素參差,連有插入廣告的方式都非常求其,如每過一版就突然出現強制廣告短片等,非常突兀;別說是以現在的角度來看,甚至是8、90年代的廣告遊戲都比它們有心思得多。

遊戲途中突然跑出廣告,誰都感到無奈吧?

來到這裡,市場又漸漸衍生出另一個新行業——遊戲廣告商。有別於一般廣告商,遊戲內的廣告內容是甚麼並非她們的考慮之列(亦非她們的工作範疇),她們是專門為遊戲商製作計劃書,設計如何令遊戲與廣告融合得更理想,所以員不少都是遊戲開發出身,他們的想法更接受玩者及遊戲商,能想出更容易令玩者接受的廣告插入方法。

「廣告報酬」可說是其中一個典型點子。玩者在進行遊戲時有時會接觸到一些只要看完廣告短片便能完成的「任務」,並從中取得報酬。此類廣告並非強制性,不爽的話不接任務便可,玩者損失的只是遊戲內報酬,但反過來看,玩者不用吹灰之力,只要花點時間看畢廣便可免費取得報酬,未嘗不是個好交易。廣告報酬的設計乃從玩者的角度思考,接受程度自然比固定插入的高得多。

付出時間看完廣告便報酬,應算十分公平

遊戲廣告多少與玩者付出的課金成反比,這可說是無可避免的鐵則,尤其在手遊這種收入難以預計的類別,廣告絕對是收入的重要一環。相對地,作為單一產品、以傳統銷售形式的家用遊戲,仍然有餘力在沒有或較少廣告的支持下運作,對於喜歡家用遊戲多於手遊的我來說,當然希望能繼續下去了。

 

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